Hoe tackle je Rutte en wat jij daar van kan leren

We staan aan het begin van de verkiezingscampagne en politieke partijen zijn druk bezig zich zo goed mogelijk aan ons, de kiezer, te presenteren. De VVD staat in alle peilingen ruim voor. De grote vraag bij andere partijen is dus wat de beste strategie is om stemmen bij de VVD weg te halen. We bekijken hier twee voorbeelden van hoe ze dit aanpakken met daarbij tips voor hoe jij hier zelf in je eigen dagelijkse praktijk je voordeel mee kunt doen.

Het principe

Verkiezingen draaien voor een belangrijk deel om het imago en de geloofwaardigheid van de lijsttrekkers van partijen. Eén van de meest succesvolle manieren om het een andere partij moeilijk te maken is door het imago van hun lijsttrekker te beschadigen. Dat kan met grof geschut: denk aan de afgelopen verkiezingen in de Verenigde Staten waarin de campagneteams van zowel Trump al Biden de kandidaat van de andere partij op de meest vreselijke manier probeerde zwart te maken. In Nederland zou dat minder goed werken. Onze politieke cultuur is veel gemoedelijker. Maar vergis je niet: ook hier wordt van alles uit de kast gehaald om op subtiele wijze de politieke tegenstander in de hoek te zetten. ‘Framing’ is de retorische techniek die hiervoor wordt gebruikt. Het op zo’n manier kiezen van woorden en beelden rondom in dit geval een persoon dat bepaalde aspecten van die persoon worden uitgelicht. Aspecten die de mening van de kiezer over die persoon beïnvloeden.

Bos belasting

Om dit te illustreren gaan we even terug in de tijd naar de verkiezingscampagne van 2006. De PvdA met Wouter Bos begon aan deze campagne het een enorme voorsprong in de peilingen. Uiteindelijk bleef het CDA toch de grootste partij. Onder andere doordat het de campagnestrategen van het CDA lukte om het beeld dat de kiezer had over Wouter Bos te beïnvloeden. Zo sprak het CDA steeds over de ‘Bos belasting’ wanneer ze het over het voorstel van de PvdA hadden voor een heffing op de AOW voor rijkere ouderen. Door de naam Bos keer op keer te koppelen aan Belasting (het allitereert ook lekker) kan bij de kiezer het beeld ontstaan dat die twee bij elkaar horen en wie is er nu enthousiast over belastingen? Een hele subtiele maar effectieve manier om het imago van Wouter Bos te beïnvloeden.

De Rutte-doctrine

En nu naar de huidige campagne. Het kan niet anders dan dat je de afgelopen anderhalve maand de term ‘Rutte-doctrine’ voorbij hebt zien komen. Zie in de filmpjes hier onder twee voorbeelden van  politici die de afgelopen weken keer op keer spraken over deze Rutte doctrine waar een paar maanden geleden nog niemand van gehoord had. Voordat je gaat kijken twee vragen: weet jij waar de term Rutte-doctrine voor staat? En welk beeld roept de term ‘Rutte-doctrine’ bij je op?

Werkt dit frame?

Doelbewust proberen politici het imago van Mark Rutte aan te tasten door hem te linken aan het bewust achterhouden van informatie via het begrip ‘de Rutte doctrine’. Maar werkt het? Ik betwijfel het omdat het begrip ‘doctrine’ niet perse negatief is. Sterker nog: het feit dat er aan jouw naam een doctrine gekoppeld is kan juist ook krachtig overkomen. Denk bijvoorbeeld terug aan de ‘Zalm-norm’. Zonder dat je misschien nog weet wat de Zalm-norm inhoudt klinkt het krachtig en positief. Wanneer je een woord op een politicus plakt om zijn of haar imago te beïnvloeden dan moet dat woord een automatische positieve of negatieve lading hebben. Anders werkt het niet. Vandaar dat ik mijn twijfels heb bij de kracht van het frame ‘Rutte doctrine’.

De les is dus dat wanneer jij in jouw dagelijks werk iets wil framen je beelden of woorden moet kiezen die, ook zonder achtergrondkennis, in één keer positief of negatief klinken.

Nu doorpakken en nieuw leiderschap

Maar framing kan ook indirect en subtieler. In plaats van je politieke tegenstander aan te vallen met een frame kun je ook een frame rondom jezelf plaatsen waarin je een kwaliteit uitvergroot die juist de zwakke plek bij jouw opponent is.  In deze tijd is dat misschien wel een verstandigere optie. Uit peilingen blijkt dat een groot deel van de bevolking tevreden is met de aanpak van het kabinet, lees Mark Rutte, van de Coronacrisis. De premier hard aanvallen en negatief framen heeft als strategie het risico de plank mis te slaan bij het gevoel van het electoraat. Het kan dan beter werken om een nieuw beeld naast de premier te zetten dat aantrekkelijk is en de zwakke plek van de zittende leider raakt. Het meest historische voorbeeld hiervan zijn de verkiezingen van 1945 in Groot-Brittannië. De nationale oorlogsheld met een gigantisch charisma Winston Churchill verloor dat jaar de verkiezingen van Clement Attlee terwijl hij net het land als grote winnaar uit de Tweede Wereldoorlog had laten komen. De kiezer bejubelde hem daar om maar vond tegelijkertijd dat de nieuwe periode om een nieuwe leider vroeg. En dat was precies de boodschap van Labour tijdens de campagne.

En dat is ook de kaart die bijvoorbeeld D66 en het CDA op dit moment proberen te spelen. Zie hier onder in de video hoe Kaag wordt aangekondigd met haar boodschap van nieuw leiderschap en een fragment van een verkiezingsspotje waar Wopke Hoekstra wordt neergezet als iemand die wil doorpakken.

Nieuw leiderschap

Indirect wordt hiermee de boodschap afgegeven dat het na 10 jaar Rutte tijd is voor iemand anders. Het zou zo maar kunnen dat dat een effectieve manier is om bij de kiezer twijfel op te roepen over de vraag of het goed is om nóg vier jaar door te gaan met Mark Rutte als premier. Het is toch alsof je voor de vierde vakantie op rij naar dezelfde camping gaat. Wordt het niet eens tijd voor iets anders? Het kan zo maar zijn dat, gevoed door het beeld van een nieuwe leider, de kiezer naar Rutte gaat kijken als een voorspelbare politicus. We kennen zijn trucjes en formuleringen nu wel. Het wordt een beetje een grijze plaat. En het land staat voor enorme uitdagingen. Misschien wordt het toch eens tijd voor wat nieuws……  Het risico van deze strategie van D66 en het CDA is wel dat de kiezer het geboden alternatief, Sigrid Kaag of Wopke Hoekstra in dit geval, moet zien als een geloofwaardige nieuwe leider. Als dat niet zo is dan werkt de strategie niet. Dan toch maar weer liever naar de vertrouwde camping.

De les voor jou?

De les voor jouw dagelijkse praktijk is de volgende. Wanneer je het oneens bent met een plan dat door een collega wordt gepresenteerd dan is de neiging groot dit plan rechtstreeks aan te vallen. Een alternatieve methode kan zijn om dit niet te doen en in plaats daarvan een andere optie naast het andere voorstel te leggen dat uitblinkt op het gebied waar jij het oorspronkelijke plan niet sterk vindt. Op die manier kun je de twijfel over dat plan opwekken.

Hoe dan ook zijn er nog vijf weken te gaan op weg naar de verkiezingen. Dat klinkt dichtbij maar zoals de oud-premier van Groot-Brittannië Harold Wilson ooit zei: “a week is a long time in politics”. En laat dat de laatste tip zijn: timing is everything. Het gaat er niet alleen om dat jij de juiste boodschap hebt maar vooral ook dat je hem op het juiste moment onder de juiste omstandigheden presenteert.